Mestis ja brändikumppanuustoimisto Mätch Inc. rakentavat Mestiksestä vaihtoehtoista kiekkobrändiä. Eikä nyt puhuta vain Liigasta, johon vertailua tyypillisesti käydään, vaan kotimaisen jääkiekkoilun imagosta ylipäätään.
”Vallalla oleva kiekkokulttuuri ei vastaa kaikilta osin markkinassa olevia megatrendejä. Kun puhutaan vastuullisuudesta, jääkiekko ei sijoitu kärkisijoille lajien välisessä vertailussa”, sanoo Mestiksen operatiivinen johtaja Olli Aro.
Jääkiekko on Suomen suosituin urheilulaji, mutta sen valta-asema ei ole itsestäänselvyys.
”Kun on liikaa puolustettavaa, katoaa rohkeus uudistua ja tehdä asioita eri tavalla. Mestis on haastajabrändi ja haluamme näyttää, että jääkiekon parissa voi tehdä hyvää ja mitattavaa arvopohjaista markkinointia. Yhteistyö Mätchin kanssa on meille luonteva ja tähän tavoitteeseen liittyvä strateginen valinta.”
Mestis rakentaa jääkiekkotuotetta uudenlaiselle arvopohjalle. Sarjan vastuullisuusohjelma rakennetaan yhdessä kumppaneiden kanssa ja eletään todeksi koko yhteisön kautta.
Yhteiskuntavastuu on osa Mestiksen arkea. Useat seurat pitävät pieniä paikkakuntia elinvoimaisena ja ehkäisevät syrjäytymistä. Valtakunnallisella tasolla Mestis haluaa olla arvojohtaja: äänekäs ja yhteiskunnallisesti aktiivinen jääkiekkobrändi.
”Tämän päivän kuluttajat odottavat, että brändit ottavat osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun. Se koskee yhtä lailla kiekkobrändejä”, sanoo Mätchin strategiajohtaja & COO Petteri Kyyrönen. Tutkimusten mukaan jääkiekkoyleisön arvot eivät poikkea millään tavalla valtaväestöstä.
Tullaan brändikumppanuustoimiston erikoisalueelle. Jos kohteen ja sponsorin väliltä ei löydy yhteisiä arvoja, yhteistyöltä katoaa pohja. Mutta silloin, kun palaset löytyvät, on mahdollisuus tehdä vaikuttavaa urheilumarkkinointia.
”Mestis mahdollistaa kumppaneille rohkean yhteiskunnallisen viestinnän valtakunnallisesti ja sen jalkauttamisen merkityksellisinä tekoina Mestis-paikkakunnille yhdessä paikallisten seurojen kanssa. On vain yksi yhtenäinen Mestis. Tämä mahdollistaa yhteistyön, jossa täyttyvät niin brändilliset kuin taktisetkin tavoitteet.” Kyyrönen sanoo.
Vuonna 2019 Mestis palkittiin SPOT Ry:n toimesta vuoden kohteena. Vuoden vastuullisuuskampanjana palkittu Mestiksen ja Veripalvelun kampanja on hyvä esimerkki siitä, kuinka SPR:n kaltainen taho pystyy jääkiekon kautta puhuttelemaan uudenlaisia kohderyhmiä valtakunnallisesti ja aktivoitumaan paikallisesti.
Se että kohde ja kumppani jakavat samat arvot ei tarkoita aina sitä, että osapuolten pitäisi olla toisilleen ilmeisiä. Kun kahden brändin väliltä löytyy yllättävä yhteys, molempien mielikuva muuttuu haluttuun suuntaan.