Sponsorointi on monessa yrityksessä ylimmän johdon lempilapsi. Siitä huolimatta – tai juuri siksi – se kuitenkin jää todellisuudessa lapsipuolen asemaan. Kysymys ei ole siitä, että sponsori ja kohde eivät sopisi toisilleen, sillä usein ne sopivat. Tai edes siitä, ettei yhteistyölle olisi aivan järkeviä perusteita. Kysymys on siitä, että se työ jää usein tekemättä.
Sponsoroinnin hyödyntäminen ei kuulu yrityksen johdon tehtäviin. Kun sopimuksia solmitaan, jostain kyllä löytyy se raha, mutta niin kauan kun sponsorointia tehdään irrallisena osana yrityksen markkinoinnista, kysymys ei ole investoinnista.
Markkinointi ymmärretään strategisena kokonaisuutena, mutta liian monelle yhtiölle sponsorointi ei ole strategian tasolla markkinointia.
Mitä asialle sitten pitäisi tehdä? Ja saako nyt puhua suoraan?
Kumppanit eli mainostajat. Jos ja kun sponsorointipäätöksiä tehdään yrityksen johdossa, on syytä varmistaa, että markkinointijohdon lisäksi myös markkinoinnin tekijät ymmärtävät mistä lähtökohdista sopimus on syntynyt ja millä tavalla sen tulisi tukea yrityksen strategisia tavoitteita jalkautusten muodossa.
Vaatikaa oikeuksien omistajilta kumppanuuden hyödyntämissuunnittelua yhdessä oman organisaationne kanssa. Älkää satsatko vähän tai puoliksi, vaan jättäkää mieluummin kokonaan tekemättä. Oikeuksien omistaja ottaa todennäköisesti sen puolikkaankin vastaan, mutta…
Keskustelkaa ajoissa budjeteista, ja siitä, millaisia investointeja kokonaisuus vaatii sopimuksen allekirjoituksen jälkeen. Hyödyntämätön sopimus on yksinkertaisesti täysin turha sopimus.
Oikeuksien omistajat eli kohteet. Hypätkää ulos oman ympäristönne nykytilasta ja sen erinomaisuudesta suhteessa kilpaileviin kohteisiin. Laittakaa kaupallistettavat tuotteet sellaiseen kuntoon, että ne ovat ylipäätään perusteltavasti ostettavissa. Hinnoitelkaa tuotteenne ajatuksella.
Vaatikaa mainostajilta tavoitteet, asettakaa mittaristot ja seuratkaa niitä säännöllisesti yhdessä. Asia ei ole uusi, mutta en kovin montaa tapausta muista, missä näin olisi sittenkään tehty. Vaatikaa kumppania myös hyödyntämään yhteistyö. Antakaa siitä hyvästä vaikka alennusta.
Kumppanin tulisi yhdessä teidän kanssanne markkinoida ja kampanjoida kohteenne puolesta. Ja kas, sitoutuminen yhteistyöhön onkin yhtäkkiä aivan uudella tasolla myös tulevaisuutta ajatellen. Samalla kasvaa mahdollisuus siihen, että yrityksen markkinointiosasto saadaan osallistettua aktiivisemmin sponsorointiin.
Puhu rahasta ajoissa ja avoimesti, kysy budjettia.
Meille alan tekijöille kehitettävien asioiden lista on vieläkin pidempi. Alan kattojärjestölläkin on vielä paljon tekemistä. Tapahtumia, caseja ja näkyvyyttä on kyllä aiempaa enemmän, mutta sponsoroinnilta puuttuu silti uskottavuutta juuri siellä yritysten johdossa.
Sponsorointi ei ole millään mittarilla strategista tekemistä edes suurimmille brändeille, vaikka juhlapuheissa sitä usein mainostetaan. Keskustelin sponsoroinnista isojen yritysten hallituksissa istuvan ammattilaisen kanssa. Hän ei muistanut ensimmäistäkään tilannetta, missä sponsoroinnista olisi puhuttu viestintäkanavana strategian jalkauttamisen yhteydessä. Kaikki muut markkinoinnin välineet ovat kyllä tulleet esille.
Sponsoroinnin tekijöiden tulisi tutustua yritysten strategioihin paljon nälkäisemmin ja pyrkiä ymmärtämään niiden liiketoimintaa ja kulttuuria paljon nykyistä paremmin. Keinoja on aivan riittävästi. Se onko halua, ymmärrystä, sitkeyttä tai intohimoa, onkin sitten toinen asia.
Alan ammattimaistumisesta riittää puhetta, mutta nähtäväksi jää milloin sille saadaan katetta. Varmaa on, että vastikkeetonta rahaa on liikkeellä entistä vähemmän. Viimeistään korona-ajan jälkeen kysytään taas, mihin budjettiin se sponsorointi kuuluikaan.
– Juha Jaskari, Brand Alliances