Brändikumppanuudet ja sponsorointi ovat kasvavia markkinoinnin keinoja. Sponsorointi- ja tapahtumamarkkinointi ry, SPOT, palkitsee vuoden 2020 parhaat sponsorointiteot ja -työt jälleen helmikuun puolessa välissä. Raadin valitsemat short-listat ovat jo nähtävissä täällä. Itselläni oli kunnia istua SPOT Awardsin raadissa ruotimassa viime vuoden ansiokkaimpia töitä.
Urakka oli mieluinen ja inspiroiva, mutta myös kohtuullisen raskas. Arvioitavana olevia töitä oli melkein 50 ja samoja töitä arvioitiin useammassa eri kategoriassa. Työtä ja ilmoitusta tuli siis katsoa vähän eri vinkkelistä riippuen mistä kategoriasta kulloinkin oli kyse. Hyvin hoidettu pohjatyö ja erityisesti hyvähenkinen raati tekivät työstä kuitenkin sujuvaa. Vaikka raadissa istui ihmisiä sponsoroinnin ja tapahtumien eri nurkilta, ja joku saattaisi suhtautua toiseen myös kilpailijana, yhteistyö oli toimivaa ja hyvähenkistä. Oli sanomattakin selvää, että tässä ollaan yhdessä tuumin viemässä sponsorointia Suomessa eteenpäin.
Työ oli paitsi inspiroivaa myös omaa ajattelua kehittävää. Viidenkymmenen parhaan työn läpikäynti antoi myös mahdollisuuden luoda näkemystä siitä kokonaiskuvasta, missä sponsorointi Suomessa vuonna 2020 meni. Tässä viisisenttinen aiheesta.
Strategisesti vai pyyteettömästä rakkaudesta?
Sana sponsorointi tuo useimmille pölyn maun kurkkuun ja muistoja kultaiselta 80-luvulta. Ei ihme, että ala on kipuillut termistön kanssa. Me Mätchissäkin puhumme mieluusti kumppanuuksista. Ja onhan sponsorointi, siinä missä muukin markkinointi ja liiketoiminta – tai no – koko elämä, ollut kovassa muutosvauhdissa viimeiset vuodet. Sponsoroinnilta vaaditaan yhä enemmän liiketoimintalähtöisyyttä, luovuutta, monikanavaisuutta, mitattavuutta ja vaikuttavuutta, ja se on tietenkin aivan oikein.
Ilmoitettujen töiden kirjo oli laaja, ja tekemällä yhteenvetoja on väistämättä epäoikeudenmukainen parhaita töitä kohtaan. Silti on sanottava, että olisin toivonut ilmoitusten kertovan töiden olleen liiketoimintalähtöisempiä, strategisempia ja tavoitteellisempia.
Ja ne tulokset. Missä ovat tulokset? Lainkaan tavatonta ei ollut lukea yhtälöstä, jossa kumppanuudella tavoiteltiin asiaa A, mutta oltiin ylpeitä saavutetusta tuloksesta B. Olipa luettavissa sitäkin, miten riittävän isolla tittelillä on saatu haluttu kumppanuus tehtyä ilman liiketoiminnallista johtolankaa. Rakkaudesta lajiin tai puhtaalla innostuksen voimalla.
Sponsorointi ei ole halpaa, mutta tarkkaan pohdittuna ja hyvin tehtynä se on tehokas ja vaikuttava markkinointi-investointi. Mikäli sponsorointia suunniteltaessa ei tiedetä miksi se kumppanuus pitäisi solmia ja mitä siltä odotetaan, on ihan oikeutettua kysyä, miksi siitä pitäisi maksaa pitkä penni?
Itselleni tyypillinen tapa jäsentää sponsorointia on nelikenttä, jossa syyt sponsoroida on kategorisoitu neljään. Yksi haluaa kasvattaa tunnettuutta, toinen rakentaa brändiään haluamaansa suuntaan. Kolmas tavoittelee suoraa kaupallista hyötyä ja neljäs hakee elämyksiä, hyötyä ja sisältöä sidosryhmillensä tai verkostoituakseen.
Nämä neljä osa-aluetta olivat yleensä tunnistettavissa myös kilpailutöistä. Tunnettuutta tavoitteli moni, varsinkin moni sellainen, joka ei ehkä oikein muuten osannut syytä sponsoroinnillensa määritellä.
Yhteiskunnallisuus vs. kaupallisuus
Brändinrakennuksen laariin sijoittui töitä varmasti enemmän kuin muihin kolmeen laariin yhteensä. Tästä suurin ansio kuuluu vastuullisuuden, arvopohjaisuuden ja yhteiskunnallisen keskustelun tervetulleelle esiinmarssille.
Osa töistä näyttäytyi lähes hyväntekeväisyytenä, mutta monet vastuullisistakin yhteistöistä mittaroivat oman onnistumisensa kaupallisin tuloksin. Parhaimmillaan vastuullisuus löytyi sieltä oman toimialan ja yrityksen omien vaikutusmahdollisuuksien sisältä, jolloin ei liimaa minkään päälle tarvita.
Eikä raati välttynyt käsittelemästä mahdollisia viher-, valko- tai muitakaan pesuohjelmia.
Asia on hankala käsiteltäväksi raadin jäsenen roolissa. Työssä arvostellaan kilpailuun jätettyjä ilmoituksia ja pyritään jättämään omat kokemukset ulkopuolelle. Itse lähestyn asiaa siten, että ensin luen ja mittaroin faktat (luottaen 100 % siihen, mitä ilmoitus sanoo) ja annan sitten viimeisen arvosanan, johon oma fiiliskin saa jo vaikuttaa. Näinhän se on kaikessa luovassa työssä. Idea ei välttämättä iske, mutta jos tulokset ovat vakuuttavia, voi omat mieltymyksensä jättää taka-alalle. Itse koin olevani tuomaroimassa kilpailutöitä niiden ilmoituksissa kerrottujen tavoitteiden ja tulosten perusteella, en moralisoimassa – varsinkaan liian kevyin perustein.
Sydämellä vai taskulaskimella?
Mitä kaupallisempi yhteistyö on kyseessä, sitä selkeämpiä ovat mittaritkin. Ja niin olivat linjakkaampia ilmoituksetkin.
Sponsorointi tuntuu edelleen tasapainoilevan akselilla sydämen ja taskulaskimen välillä. Pelkällä sydämellä tehdyt yhteistyöt tuppaavat jäämään puuhasteluksi ja vastaavasti puhtaammin kaupalliseen menestykseen pyrkivät yhteistyöt näyttäytyvät kyynisen laskelmoidulta ja päälle liimatulta.
Voittajia ovat ne, jotka pystyvät herättämään tai jakamaan suuria tunteita ja kanavoimaan ne kaupallisiksi tuloksiksi.
Lopuksi: Anteeksi, onko tämä sitä sponsorointia?
Ehkä hieman yllättäen, kilpailutöitä ruotiessani päädyin pohtimaan, mikä on sponsorointia ja mikä ei. Sponsorointi tai kumppanuus ei ole sooloilua, se on jotain yhdessä tehtävää.
Kun puhutaan sponsoroinnista, niin mielestäni hankkeessa tulisi pystyä tunnistamaan niin sponsori kuin sponsoroinnin kohdekin. Ja kun kaksi brändiä, jotka antavat toisilleen vastineen (joka on toivottavasti muutakin kuin rahaa), syntyy molempia osapuolia hyödyttävä kumppanuus. Osapuolet ovat näin yhdessä enemmän.
Kutsukaa vaikkapa ahdasmieliseksi puritaaniksi (voit keksiä myös jonkun toisen määritelmän), mutta mediakampanjassa käytetty julkkis ei vielä täytä sponsoroinnin määrettä. Mutta mikäs siinä. Mitäs minun ahtailla lokeroillani on väliä, jos tulokset puhuvat puolestaan.
Askelmerkit onnistuneeseen kumppanuuteen:
– Tiedä mitä haluat saavuttaa! Tiedä miksi sponsoroit!
– Valitse kumppani kenen kanssa on hyvä olla ja joka vie brändiäsi kohti tavoitteitasi
– Määrittäkää yhteistyölle yhteiset tavoitteet ja mittarit älkääkä unohtako niitä!
– Antakaa tunteen näkyä ja räiskyä kaikissa kanavissa. Pyrkikää siihen että riemu helkkää ja tavoittaa myös uusia ihmisiä brändin ja kohteen omien kanavien ulkopuolelta
– Laskekaa tulokset, oppikaa ja toistakaa
Kirjoittaja on Petteri Kyyrönen, joka osallistui SPOT Awardsien raatiin 2020.